Gepubliceerd in de Volkskrant van dinsdag 3 juni 2003


Onlangs werd ik gebeld: 'Hallo met Karin, bel met de
Verenigde Staten voor 1 eurocent per minuut, bel 0900-....' Dat werd
drie keer herhaald en toen werd de verbinding werd verbroken.

Telefoonspam op de vaste lijn, het bestaat nu dus ook in Nederland. Na
e-mailspam en SMS-spam en de al bekende telemarketeers worden we nu dus
ook geautomatiseerd belaagd met aanbiedingen via de telefoonlijn. Het
kost de afzender weinig in vergelijking met adverteren in de massamedia
en de aandacht van de geadresseerde is maximaal.

Als er een paar duizend mensen op de aanbieding ingaan kan het al uit
voor de afzender, ook al verspil je ondertussen de kostbare tijd van
miljoenen anderen, veroorzaak je veel ergernis en wordt een
communicatiemedium onbruikbaar gemaakt. Op den duur wordt het namelijk
onmogelijk om mensen te bellen bij wie je niet met je telefoonnummer op
een 'witte lijst' staat. De telefoon met nummerherkenning filtert
bekenden eruit en negeert onbekende nummers. Zo is het nu al steeds
moeilijker om rechtstreeks te mailen met mensen en organisaties als je
niet een bekende bent. Men verschuilt zich voor spammers achter websites
met vragenformulieren en nep e-mailadressen.

Het spammen is een gevolg van het grotere aanbod aan informatiekanalen.
Het is voor adverteerders niet alleen duur, maar ook praktisch
onmogelijk geworden om iedereen te bereiken. Men kijkt niet langer
massaal naar ˇˇn televisiekanaal tijdens prime-time, maar men kijkt naar
andere kanalen of stopt tijd in andere media die er vroeger niet waren:
video, DVD, GSM, SMS, e-mail, het web of men stapt in de automobiel op
zoek naar vertier buiten de deur.

Door de 'ontlezing' is het ook niet mogelijk om met een enkele
advertentie in de nationale kranten de  consumenten te bereiken. De
gratis kranten die in het openbaar vervoer uitgedeeld worden komen daar
uit voort, maar daar bereik je de automobilisten weer niet mee. Dus
wordt hun uitzicht vanaf de snelweg dichtgemetseld met billboards en zit
de hele FM-band vol met commercials met af en toe wat muziek of
informatie ertussen door. Maar doordat automobilisten in toenemende mate
actuele verkeersinformatie op een schermpje binnenhalen en de muziek
vanaf CD gaan luisteren wordt ook daar de consument onbereikbaar voor
adverteerders.

De enige oplossing voor de adverteerder is om de consumenten
rechtstreeks, persoonlijk, liefst geautomatiseerd informatie op te
dringen. Bijvoorbeeld met genoemde spammethodes, maar ook met een
vestiging van elke keten in elk winkelcentrum, zodat er geen ontsnappen
mogelijk is, waar men ook winkelt. In menig winkelstraat wordt je ook
aangeklampt door uitzendkrachten om aandacht te geven aan een nieuw
product. Bepaalde merken beginnen zelfs al eigen merkwinkels, cafˇs of
andere plekken waar niet meer te ontsnappen is aan die merknaam.

Met een steeds groter aantal verschillende producten op de markt is de
kans dat een aanbieding als geroepen komt navenant kleiner. De gevechten
voor een goed plekje in de supermarkt blijven voor ons onzichtbaar, maar
de supermarkten weten de leveranciers wel uit te persen zodat de marges
kleiner worden en schaalvergroting voor de leveranciers noodzakelijk is
om te overleven. Waar weer meer marketing-geweld voor nodig is, meer
spam. Producten die kleinschalig, lokaal, onbekend, milieubewust,
ambachtelijk en gezond zijn kunnen zich zo geen plekje in de schrappen
van de supermarkt meer veroorloven. De schadelijke effecten van die
grootschaligheid op ons voedsel haalt regelmatig de voorpagina.

Heel veel wantoestanden zijn zo uiteindelijk terug te voeren op de
schaarste van aandacht van consumenten. We willen met rust gelaten
worden. Als we iets nodig hebben dan zoeken we het wel op.  Hier ligt
een taak voor de staat. De staat was en is er in de eerste plaats om de
burgers te beschermen tegen geweld. Geweld van andere staten en geweld
tussen burgers onderling. Het is tijd dat de staat een 'recht om niet te
worden ge•nformeerd' tot grondrecht maakt. Daarmee kunnen burgers
beschermd worden tegen het geweld van (internationale) ondernemingen die
onze aandacht willen, maar ook voor burgers die aandacht willen van
andere burgers. Reclame en spam behoort dan tot het verleden.
Commerci‘le televisie wordt betaaltelevisie en de publieke omroep is
niet meer op kijkcijfers gefixeerd.

Dit hoeft ons kapitalistisch systeem op geen enkele manier te bedreigen,
daar is het flexibel genoeg voor. De consumenten blijven informatie
nodig hebben, alleen nu zullen we die informatie zelf op gaan zoeken,
wanneer het ons schikt. Informatie-intermediairs zoals journalisten,
winkelbediendes of onafhankelijke vergelijkende websites en keurmerken
zijn dan de aangewezen personen en autoriteiten op de markt die in staat
zijn om ons goed te informeren. Maar ook burgers onderling kunnen elkaar
helpen door te vertellen over goede producten.

De prijzen van producten zullen er niet lager door worden, maar de
kwaliteit van ons leven en van de producten zelf wel. Hard schreeuwen en
aandacht kopen is niet langer de methode om je te onderscheiden met je
producten. Niet langer rennen wij als consumenten murw gebeukt door spam
en reclame als zombies door de commerci‘le wereld terwijl we wat bekende
of vertrouwde merken meegrissen om ons zo snel mogelijk weer terug te
kunnen trekken in de privacy van ons reclame- en spamvrije privˇdomein.
Nee, consumeren wordt dan weer leuk omdat we op jacht moeten en vragen
moeten stellen en onderling moeten discussi‘ren over de producten die we
consumeren, zoals de kritische nerds op internet, die zich met slimme
technologie afsluiten voor reclame en spam, dat nu al doen. Dat mag niet
voorbehouden blijven aan een elite, de staat moet dit tot norm maken in
onze samenleving.

R. Rustema is docent internetgeschiedenis- en cultuur